界面新闻编辑 | 楼婍沁

卖羽绒服波司登在盛夏也刷足了存在感。

波司登日前公告称，集团创始人、董事长及控股股东高德康按每股4.31港元的价格配售4亿股股份（占波司登已发行股份的3.64%），此次配售主要是为了优化公司股东结构、释放公司股份的市场流动性并引入更多优质的境内外投资者，配售所得款项将主要用于卖方资金需求及慈善事业发展；卖方同时承诺配售完成一年内不会再出售公司股份。

但大股东减持套现超17亿港元（约合人民币16亿元），依然引发了波司登股价震荡。3日波司登股价报收4.01港元/股，大跌15.93%。

而在不久前的6月26日，波司登刚发布了23/24财年报告，在截至2024年3月底的财年内，波司登营收和净利润均录得双位数增长，一大突出亮点是波司登营收已达到232.14亿元，成为本土上市服装企业中少有的突破了200亿元大关的公司。财报发布后，波司登股价连涨两日至4.87港元，年内涨幅达38.75%。

也就是说，波司登的业绩表现依然抵不过管理层减持套现对投资者信心的动摇。而眼下又正值夏季，以羽绒服为主业的波司登若要稳住投资者，最好是在秋冬季到来之前就先做出一番成绩。

波司登的确在今夏发力了，最高调的动作是对防晒衣业务的布局。虽然波司登在2018年开启聚焦羽绒服主业的转型后，也没有完全告别过防晒衣产品，但从2022年开始才有了逐年加码的势头。

今年的营销举措包括在4月与北京电影节合作，举办了波司登全球首个防晒衣大秀；在北京与草莓音乐节合作，把快闪店开到音乐节现场；以及在深圳、杭州开设防晒衣快闪店。现在打开波司登各社交媒体的主页，随处可见波司登品牌代言人杨紫身穿防晒衣的宣传海报。

具体看产品，在玩家众多的防晒衣市场，波司登仍然保持着相对高端的定位，比如其天猫旗舰店内主推的两件代言人同款防晒衣折后价格都在200元至300元间，而如蕉下、ohsunny、sinsin、小野合子等热销防晒衣品牌的同类产品价格多在100元至200元间。目前，波司登防晒外套中最贵的突破千元。

波司登试图用时尚感和专业性撑起防晒衣的中高端定位，包括请来Chanel旗下高定工坊的艺术总监、法国设计师Christelle Kocher设计联名款，推出更修身显瘦的防晒衣；将UPF防晒值做到100+，高于市面上一些产品的UPF50+。

但时尚感和专业性还不足以成为波司登防晒衣品类的护城河。一些网生品牌能更敏锐地对消费者审美偏好和市场流行趋势作出快速反应，比如今夏流行的修身防晒衣已是不少淘品牌、抖品牌的主推爆款。此外，如果仅看防晒衣最核心的防晒功能，这一技术的壁垒也不算高，目前已有品牌能将UPF值做到200+甚至1000+。

换言之，在竞争激烈的防晒衣市场里，消费者不难用更便宜的价格买到颜值和质量都不逊于波司登的防晒衣，作为后来者的波司登要从其他品牌手中抢份额的难度不小。

相比之下，渠道或许才是现阶段波司登做防晒衣更显著的差异化优势。

截至2024年3月底，波司登单品牌在全国拥有2997家门店。波司登高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松在23/24财报发布会上表示，2024年销售防晒衣的直营店将从去年的1100家增长至1500家左右，去年“小试牛刀”的加盟店今年也将加入防晒衣的销售阵列中。在线下，不少波司登门店已将防晒衣作为主推产品重点陈列。

作为拥有庞大销售网络的品牌，波司登加码防晒衣或者说四季化品类并不让人意外。

一方面，这有助于分摊固定成本、提升渠道效率——波司登在秋冬开设羽绒服旺季店也是出于这个考虑。否则留给波司登门店在夏天的选择可能只有反季促销去库存，而控制折扣率是往高端发展的波司登越来越看重的事。

芮劲松在前述财报发布会上提到，2023年波司登加大了控价力度，新款在线下的折扣率控制在了9折内，另外还对违反价格管控规则的加盟商开出了有史以来最高的1000万元罚单。目前波司登天猫旗舰店内的羽绒服产品折扣在6折起，官方小程序、线下门店等渠道的羽绒服折扣也基本保持在5折以上。

作为对比，走大众路线的国货羽绒服品牌鸭鸭在线上的反季运营仍以羽绒服促销为主，折扣低至1折起。鸭鸭虽也推出了防晒衣产品，但并未对此投入过多资源，羽绒服仍是销售主力。另一走高端路线的国货羽绒服品牌高梵依然在夏季坚守主业，除了推出更轻薄的羽绒马甲外，其他运营策略基本与冬季无异。与波司登相比，鸭鸭和高梵都以线上渠道为主，负担的渠道成本更小。

另一方面，波司登开拓新品类自然也能为销售额带来贡献，以缓解过度依赖单一品类的风险。据波司登执行总裁梅冬在前述财报发布会上透露，波司登防晒衣品类的销售额已从22/23财年的1亿元增长至23/24财年的5亿元，并把24/25财年的目标定在10亿元，实现营收翻一倍。

不过，卖防晒衣并不如卖羽绒服挣钱。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在财报发布会上表示，波司登防晒衣的毛利率比羽绒服大约低10个百分点，因此防晒衣销售占比增加也会拉低品牌整体毛利率，23/24财年波司登单品牌的毛利率下降了1.2个百分点至65%。

值得提到的是，波司登此前曾在发展四季化、多元化业务上有过挫折，2018年其变革就是从砍掉非羽绒服业务、聚焦“主航道”羽绒服和主品牌波司登开始的。

或许是因为如此，波司登近几年开拓新品类的动作相对谨慎。比如前述芮劲松所说的从直营店到加盟店逐步铺开防晒衣的销售渠道，由此能看出波司登开展防晒衣业务有一个从试水到发力的过程。

此外，波司登对于如何在此前“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向中定位新增的防晒衣业务，也做了微妙的处理。为了保证战略的连贯性，波司登在最新的财报中加入了“聚焦时尚功能科技服饰主赛道”的新说法——“时尚功能服饰集团”是波司登自20/21财年提出的定位，这也为波司登此后开拓其他非羽绒服品类留出了空间。

梅冬在前述财报发布会上透露，波司登在2024年3月已开始试销单壳户外冲锋衣，7月会将其重点推出，该品类未来三年的规划也已经启动。

洗一件羽绒服收费40元算暴利吗？揭秘洗衣店定价规则

秋冬换季是衣物送洗的高峰期，但是洗衣店颇高的收费一直饱受诟病。比如，一件羽绒服的洗衣收费在40元~70元不等，其中的洗涤成本实际只占10%左右。记者调查发现，由于需求旺盛、消费者对洗护知识并不熟悉，洗衣的定价标准往往掌握在门店或品牌自己手中，甚至看门店所处位置和人群定价。

由于家庭洗衣机往往难以承载运行羽绒服等厚重衣物，皮质、棉麻、羊毛等特殊面料需要专业养护，个人缺乏针对性的洗涤用品和工具，秋冬换季是衣物送洗的高峰期。各类洗衣店也推出相应套餐和折扣来吸引顾客。

然而，洗衣店颇高的收费让其被外界贴上“暴利”的标签，各类洗染服务纠纷层出不穷。连日来，记者对此进行了调查。

一次投入持续收益

记者联系了多家连锁洗衣品牌。某总部在南京的洗衣品牌招商人员邢先生介绍说，洗衣店的投入主要包括房租水电、人力成本、设备耗材、加盟费几大部分。“以一家在一线城市的创业店为例，20平方米的店铺每年需要支付房租成本5万元，设备成本2.2万元，洗涤成本两万元，装修投入两万元。但户均消费500元的500户居民就可以保证年均25万元的营业额，第一年的纯利润就可以达到13.8万元，第二年更高。”

各大洗衣店的收费价目表显示，大衣外套的洗衣价格一般在39元~109元，皮草、貂毛类收费更是高达两三百元。某总部在上海的洗衣品牌地区经理黄女士表示，秋冬季节的皮草类衣物洗涤成本不会超过10元，且每多洗一件衣服，几乎只增加少量的洗涤用品成本。根据对该品牌1万多家加盟店的调查显示，高奢品维护收入占各自店面2019年全年总营收的30%以上。

某总部在北京的洗衣品牌工作人员则介绍说，一件羽绒服的洗衣收费在40元~70元不等，其中的洗涤成本实际只占10%左右，包括水电和洗涤用品的耗材。“房租和人工属于前期的固定成本，因此一家门店3年后就可以获得稳定客源，实现持续回本。”该工作人员同时透露，现有生活衣物洗涤市场中有10%的衣物需要干洗，80%~90%需要湿洗和水洗，“湿洗和水洗的利润更大”。

多位洗衣店招商人员都表示，相比于服装店和餐饮店，洗衣店是一次性投资，只需要支付固定的设备、租金和洗涤产品等开支，不需要上货、扫货，也没有库存积压的风险。

隐秘的定价规则

如此高的利润空间，消费者为何没有议价能力？对此，黄女士表示：“在行业发展初期，价格基调就已定性。洗涤行业现在已进入发展中期，消费者已养成外送干洗的习惯，但他们并不了解成本，使得现在成为获取利润的黄金时期。”

根据中国商业联合会洗染专业委员会发布的《2019洗染行业京津冀发展报告》，京津冀地区未来生活衣物洗染年市场需求量将达到2.4亿件/年，年营业额将达到72.4亿元。该委员会对全国1000多家洗涤品牌进行价格调研，发现不同地区、不同城市以至不同门店之间均有不同程度的价格浮动。

北京某国际洗衣连锁品牌经理李先生透露，洗衣属于社区服务行业，意味着消费者一般按照就近原则选择服务。“那么可能出现同一件衣服在同一个品牌的不同地区门店，所花费的洗衣价格是完全不同的，因为没有人会从朝阳跑到昌平去洗衣服。”李先生指出，门店在定价的时候会参考同区域门店价格，定价的差异一方面是不同地区的房租和人力成本差异导致，另一方面是因为各门店根据周边消费者的消费水平和承受能力定价。在定价维持在区域平均水平的前提下，洗衣的定价标准掌握在门店或品牌自己手中。

“干洗店洗涤的衣物，一般都是家里洗涤不了的。例如，羊毛衫、大衣、蚕丝面料、皮草、棉麻等复杂面料需要专业干洗和熨烫，顽固污渍用一般的洗涤产品洗不干净。”邢先生表示，洗衣行业有各种专业的养护知识，消费者并不了解，这也给了洗衣店定价的空间。

互联网能否破局

旺盛的洗衣需求、不透明的定价规则，让洗衣店掌握着定价权、消费者处于弱势地位的局面很难破。不过，互联网洗衣、自助洗衣的出现有望改变这一现状。

互联网入局不仅体现在贯通衣物收取渠道，而且更多基于网络技术的洗衣产品也相继出现。《2019洗染行业京津冀发展报告》预测，生活衣物洗染服务的经营模式将是各种形式并存，高端衣物洗护、鞋类、奢侈品护理店等特色专业店也将不断出现；洗染业O2O服务模式、自助洗衣店、租赁共享等创新方式也将为大众接受。

主推“99元袋洗”创意营销的“e袋洗”，已经实现业务覆盖306个城市，通过数千平方米的智能洗护工厂与小e管家上门取送，为超过2000万家庭用户打造智能洗护供应链。U净洗衣、喜洗科技等科技类企业也与洗衣机厂商展开合作，为各大高校宿舍、青年公寓提供自助式洗衣服务，用户仅需扫码下单就可以3元~5元的价格洗一桶衣物。

中国商业联合会洗染专业委员会工作人员指出，自助洗衣店会在部分高校、酒店、社区存在，未来还有很大的发展潜力，尤其是年轻人或有国外生活经历的居民会尝试。

黄女士则认为，互联网平台对传统洗衣店有良好的辅助效果，但取代传统门店并不太可能。“一方面，自助洗衣模式适用场景很有限，大家对公共洗衣机心理上也有很多顾虑；另外，专做线上下单会增加利润分割方，例如平台、配送员、洗衣工厂等，衣物经手方的增加也意味着更多交易风险。”

用户评论

白恍

想开个店卖衣服，看起来羽绒服生意不错啊！

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代价是折磨╳

加盟羽绒服比较靠谱吗？要考虑哪些因素呢？

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笑傲苍穹

听说现在品牌羽绒服卖得挺好，加盟是不是可以赚钱？

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入骨相思

加盟要看选址很重要吧，人气街店肯定更有优势。

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灼痛

问问有没有开羽绒服专营店的案例分享啊，比较想知道经验

    有20位网友表示赞同！

仅有的余温

不知道加盟费是多少，资金要求会很高吗?

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念旧情i

想了解一下品牌羽绒服的代理模式和政策呢？

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龙吟凤

有没有适合小创业的朋友开的加盟店规模?

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掉眼泪

听说羽绒服每个季节都有不同款式，要怎么库存管理比较好？

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情深至命

这个冬天羽绒服热销吗？

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灬一抹丶苍白

想申请加盟的话，流程具体是怎样的?

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生命一旅程

有没有可以帮助加盟店进行营销推广的方案?

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伪心

加盟羽绒服需要哪些技能和经验？

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暮光薄凉

听别人说要经营好店铺还要做客户服务，对吗？

    有6位网友表示赞同！

红尘滚滚

加盟费包含哪些项目呢？比如装修成本什么的?

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疯人疯语疯人愿

想知道加盟品牌的优势是什么？

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留我一人

是不是加盟羽绒服会受季节因素影响比較大？

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醉婉笙歌

想了解一下其他羽绒品牌也有同类型的加盟政策吗？

    有20位网友表示赞同！

从此我爱的人都像你

要开个羽绒服店，需要租多少钱的店铺面积呢？

    有16位网友表示赞同！