从星城到上海,是果呀呀的星城大海之旅,“脚下的每一步更要脚踏实地,踏上取经路比抵达灵山更重要。”12月19日,果呀呀创始人吴畏带着20余名伙伴从长沙出发,奔赴上海筹备果呀呀的第56家门店开业,这也标志着属于果呀呀的一段新旅程正式开启。12月28日,果呀呀上海静安大悦城店开门迎客,受到上海人民的欢迎,迎来一波排队热潮。
“初生牛犊不怕虎”的创业勇气
今年是“90后”安徽姑娘吴畏扎根长沙的第12个年头,这个像水果一样缤纷斑斓又明媚多彩的姑娘将一杯果茶延展出无限可能。在今年的湖南省五四青年座谈会上,吴畏发自肺腑地说道:“选择长沙是我最幸福的决定。”从“北漂”到终于安家, 她在长沙这座开放、包容、温暖的城市找到了心中的“安定感和归属感”。
吴畏来长沙卖果茶,纯属“巧合”,但恰恰应了那句“一切也是最好的安排”。2010年,大四实习期间,在经历了超市卖水、路边发传单等兼职后,吴畏留在长沙一家“地下铁”奶茶店做销售。兼职期间的优异表现,让奶茶店老板对吴畏印象深刻。一年后,吴畏大学毕业开始北漂,两年后,“地下铁”奶茶店垮了,2013年,奶茶店老板联系上吴畏,邀她一起在长沙共同创业,自创奶茶品牌。这一坚持就是12年,于是有了现在深受年轻人喜爱的果饮品牌“果呀呀”。
果断辞去北京的工作,瞒着家人卖掉了父母给她在合肥买的小户型房子,只身一人到长沙与老板合伙卖奶茶……谈及这些,她笑称,那会儿真是人如其名,并不知前途的艰辛,只剩“无所畏惧”的勇气。毫无例外,跟所有初始创业者的经历一样,吴畏捧着这一杯奶茶,一路走得磕磕碰碰、泼泼洒洒。
坚持走一条“难而正确”的路
第一家店开在长郡中学旁边,现场制作红豆奶茶。坚持两年后,生意略有盈利。当时的长沙奶茶饮品市场早已被名声大噪的茶颜悦色、茶百道、一点点等品牌抢占,尽管果呀呀有着“初生牛犊不怕虎”的勇气,但始终难以破圈。“与其更好,不如不同”,2016年,吴畏下决心砍掉了所有的奶茶产品,专注水果茶领域,寻求破局。从此,果呀呀的每一杯果茶都选用当季水果现场手工制作而成,也正是这一大胆的决定,让果呀呀在后来的饮品市场大放异彩。
坚持走“难而正确”的路,往往没那么容易。每一杯果茶都坚持选用新鲜的水果,现场现切现做,就意味着得看“果”吃饭。哪怕是同一棵果树上摘下的果子,它的酸甜度都会有差异,做成产品后如何保证饮品标准化的最佳的口感?吴畏带着团队上山下乡,深入原产地,就为了选到一颗颗好果子。畅销12年的爆品芒果雪乐中的芒果,就是吴畏带着团队多次去产地选果、比较,最终与原产地签订采购协议,1至7月采购三亚小台芒,8至12月又选用攀枝花大芒果,消费者一年四季都能喝到最新鲜的芒果饮品。
果呀呀与红网“乡农荟”平台携手,联合推出了“弗兰果子计划”
吴畏认准了“新鲜水果”这条路,坚定地走着,同时也没有停止思考探索关于水果的无限可能。在红网助农平台“乡农荟”的牵线下,果呀呀发现并选用了湖南省内诸多“闪闪发光”的好水果,新宁橙子、炎陵黄桃、靖州杨梅、澧县阳光玫瑰葡萄等都被研发成特色果饮上市,广受好评。2021年7月,果呀呀与红网“乡农荟”平台携手,联合推出了“弗兰果子计划”,与许多优质水果的原产地签订了长久购销协议。同时,汝城黄金奈李、永兴冰糖橙、东江湖蜜桔、湘西猕猴桃、江永香柚等优质农产品都列入了果呀呀的产品研发计划,“为水果创造更多可能性”,对吴畏来说,“弗兰果子计划”的原产地选果让产品品质更有保障,也能助推大山里的“水果宝贝”们走向市场,助力乡村振兴。
保持“温热感”是件了不起的事
在果呀呀,吴畏不仅是一个奋斗的创业者,更是一位充满温情的领导者。“保持温热感是一件了不起的事”,这句话她常常挂在嘴边,也是她管理风格的真实写照。吴畏坚信,一个企业要想走得长远,除了产品质量和服务外,更重要的是团队的凝聚和温度的传递。
在果呀呀,每一位员工都被吴畏亲切地称为“伙伴”,而大家称呼吴畏也是非常亲切地叫她vv。吴畏一有时间就会去巡店,因为门店和伙伴数量多,很多伙伴们并不认识吴畏,这也让她有了很多消费者视角的体验和观察。“我喜欢和伙伴聊天,听他们分享有趣的故事,也愿意倾听顾客的意见和建议。”吴畏更多的时间会选择走出办公室,“下沉”到门店。
“我们一直倾听顾客提出的建议,因为他们的反馈是我们改进和创新的重要源泉。”对于顾客,吴畏同样保持着一颗温暖而包容的心。无论是大雨姜茶的暖心之举,还是生日时的免费水果杯,亦或是夏天的一杯珊珊柠檬水,都是源于吴畏想用一杯果茶“温暖”这座城市。她始终认为,顾客的信任和支持才是果呀呀最宝贵的财富。
持续探索“为水果创造更多可能性”
吴畏对水果的探索从未止步。随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化,吴畏带领团队大胆尝试,从果茶升级迭代到果昔,再到跨界进入咖啡市场,推出独具特色的“鹅弥咖啡”品牌,专注于将新鲜茶叶与当季水果相结合,创造出既保留了茶叶的清香,又融入水果甜美的创新果茶品牌“卧虎茶农”。
未来,吴畏将继续秉持“保持温热感”的理念,带领果呀呀团队不断探索水果的无限可能。她希望能够通过更多创新的产品,让每一位顾客都能在果呀呀找到属于自己的独特味道,同时也为饮品市场注入更多的活力与创意。
“上海首店受欢迎,给了团队很大的信心。在这座热情且包容的城市里,我们还将开出更多的门店。水果的世界是无限的,而我们的探索才刚刚开始。”吴畏对未来,满怀憧憬和信心。
中国奶茶圈最早的幕后大佬,还得是平南老表
一个常住人口仅有111万的小县城,竟然有26.5万人都在做奶茶,如果你是本地人,至少你会有一位做奶茶生意的亲戚朋友。
这个地方就是广西贵港市的平南县,这里平均每5个人中就有1个卖奶茶,在平南师范街,甚至可以做到十米就有一家奶茶店。
自1999年平南人在广州开出第一家奶茶店起,奶茶业的“广西帮”便不断崛起。“广西帮”先在广州、佛山学习经验、打开市场,再在平南不断壮大自身实力,最后走向全国各地。2006年,平南人在全国各地开设的新式奶茶店已多达5万多家。
平南奶茶也成为了无数网友的青春载体,有已移居海外的网友,至今还记得高中每天喝一杯“地下铁”薄荷奶茶的味道,也有网友对“大口九”的珍珠奶茶念念不忘,因为它埋藏着与外婆的回忆。
然而,在现在的平南街头,“地下铁”“大口九”已经让位于喜茶、蜜雪冰城等连锁品牌,连最新崛起的平南本土品牌也走向了漫漫模仿路。平南奶茶协会的品牌名单上,有的品牌logo是爆炸头的喜茶,还有的牌子干脆直接将喜茶logo左右翻转。
在奶茶内卷的大潮中,平南奶茶似乎迷失了。2021年平南奶茶品牌占比22%的市场份额,是顶峰时期的四分之一。外卖平台上平南县热销的奶茶品牌多为全国知名连锁品牌,而平南县推出的奶茶品牌“热力雪”“沁口香柠”等月销量仅有一千多。
为了重返巅峰,平南县打出了“奶茶第一县”的招牌,买账的人却并不多,平南县缺少设立奶茶标准的话语权。
尽管平南本土奶茶品牌辉煌不再,“广西帮”的势力仍然雄厚。主打“手作健康饮品,古法现场熬煮”的阿嬷手作被“中产”排队疯抢,还在北京开起了分店,从广西走出的“正宗台湾口味”茶道夫目前也突破了1000家门店。
今天,“知道”就跟你聊聊广西老表的奶茶生意经。
刘亦琛
责编 刘韵珊
奶茶不怕死!37万家公司十店九亏,每月上万新玩家带资入场
十个奶茶九个亏。
文丨华商韬略 张美芽
一些电商平台上,喜茶、奈雪的茶等知名品牌的饮品配方正被打包售卖,仅需35元就能买到一条龙的产品教学,好几家店铺的配方月销量上千。
【暗涌】
1997年夏天,一位名叫张红超的河南商人,在郑州摆了个小摊儿卖刨冰。郑州很热,冷饮解暑,而且在当时,刨冰又是新鲜玩意,因此开业后,张红超的生意出奇得好。
这给张红超带来了一些信心。不久后,他从奶奶那借来了4000元,在市区租下一个20平米的店面,除了卖刨冰,还加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品,小店取名为“蜜雪冰城”。
那一年,张红超刚满20岁。连他自己也想不到,这家普普通通的小店,后来能开出超过10000家连锁店。
2006年,郑州突然兴起了一款叫“彩虹帽”的冰激凌,彩虹帽售价18元一支,价格昂贵,但年轻人很喜欢,受彩虹帽的影响,张红超的生意一下就比原来差了不少。
彩虹帽反响火热,张红超也希望研发出属于自己的冰激凌,但冰激凌机很贵,他买不起,只好天天在二手市场转,看看有没有转手冰激凌机,时间一长,竟真被他淘到了。他将机器搬回店里,开始琢磨配方。
经过一段时间的调整,张红超终于试出了一个满意的配方,他将冰激凌定价为1元,走薄利多销路线。因为比其他店的价格便宜好多,张红超的冰激凌瞬间在郑州走红。
▲一元一个的蜜雪冰城冰激凌
店里有了冰激凌引流后,张红超不时“山寨”市面上流行的奶茶甜品,将它们搬入蜜雪冰城的饮品单,同样主打便宜,获得了许多年轻人的喜爱。
那时,人们心中的奶茶,是电视里周杰伦捧着的那杯粉色优乐美,还有街上偶尔散落着一两家的奶茶店。店铺面积大约五、六平方米,只有一个简陋的柜台,以小窗口的方式售卖,柜台里的桌上摆放着一台封口机、若干瓶瓶罐罐。
奶茶里既没有奶,也不含茶。不论草莓味、菠萝味还是香芋味,都由粉末冲水调制而成,再加入一些珍珠或椰果,一杯奶茶就算制作完毕。售价两三元一杯,许多中学生非常喜欢。
随着人们消费理念的演变,粉冲奶茶受限于原料和口味的局限,在消费升级的浪潮下逐渐被边缘化。很快,市面上出现了用茶基底与鲜奶制作的奶茶。
2010年,一位叫王云安的台州理工男孩即将大学毕业,面临着找工作还是考公务员的抉择。他回到老家的镇上,发现家乡的奶茶都太难喝,因此萌生出开奶茶店创业的念头。
王云安的想法照进现实,第一家古茗在台州温岭大溪镇诞生。镇子很小,在一眼就能望得到头的街道上,古茗的招牌孤零零地亮着。
王云安没有配方,就一杯一杯去试,每次尝100毫升,一天十几次试喝下来,他的胃每天都被奶茶撑满。一段时间后,他觉得他调制出配方的口感已经赶得上大城市的了,于是胸有成竹地开店了。
但事情并没有如他预想那样顺利。开业第一天,招牌奶茶售价五元一杯,古茗只卖了102元,生意惨淡。那之后的一整年,无论怎么发传单、打广告,营业额都只在300元左右徘徊,一直处于亏本状态。
又撑了没多久,王云安没钱交店租了,是关店还是继续?他和合伙人商量后,最终决定借钱再撑半年,“如果还是不行,那就关了吧”。
夜晚,荒芜的小镇一片黑暗,王云安将门头的灯调得更亮。摇摇晃晃的灯光中,古茗艰难前行。
古茗成立的前后几年,皇茶、地下铁奶茶、快乐柠檬、一点点、益禾堂等茶饮品牌在中国各个城市萌芽,街头开始出现捧着奶茶逛街的年轻人,他们偶尔也会和二三好友,挤在奶茶店不大的吧台前聊天。
一杯可口的饮品,一处休息的空间,对于那个阶段的奶茶店来说,便是全部意义。
【浪潮】
古茗熬过了一年,在一次配方调整后,生意终于有了起色。
2011年,古茗迎来第一家加盟店,加盟商是王云安想尽办法留下来的,装修几乎由王云安一手包办,还要手把手指导店主如何经营。
次年,古茗走出台州,面向全国开放加盟,裂变就此开始。
古茗早期加盟商大多不是餐饮行业出身,有人之前卖水泵、卖五金,还有人是开烟酒店的,听说奶茶行业能赚钱,靠着亲戚朋友介绍,一帮人带着一帮人来。
短短五年,古茗在全国开出了1200家门店,许多城市已经饱和,不再接受加盟。那期间,资本大规模布局,大量热钱涌入,新式茶饮赛道进入前所未有的快速发展期。
2016年,聂云宸重新注册了商标,将皇茶更名为喜茶,Logo是一个正在喝茶的男孩,主打原创芝士茶。之后没多久,喜茶获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资,彻底拉开狂奔的序幕。
同年,开业不到一年的奈雪的茶获得来自天图资本的亿元投资,由此也走上了快速扩张的道路。奈雪的茶主营茶和软欧包,由于菜单和喜茶相似的部分很多,人们习惯将它和喜茶放在一起做比较。
曝光度的提升往往伴随着关注与质疑。
一杯喜茶能卖到25元,比以前人们所喝过的奶茶价格高出几倍不止。
有人在微博发出疑问,“为什么奶茶能卖到那么贵,它是星巴克吗?”。带着这样的疑问,许多人走进喜茶,买下当时最贵的一杯奶茶。
喜茶入驻上海时,引起了一阵消费热潮,人们在朋友圈、小红书、微博上分享自己买到的喜茶,收获评论区艳羡的目光。当时,喜茶还未开通线上点单,店铺门口日日排起长龙,很多人为喝一杯喜茶,甘愿排队两小时。
一份消费者调研问卷中,针对“为什么愿意排队喝喜茶”这一问题,45.1%的消费者给出答案:因为它是网红,很好奇。
一杯难求的新茶饮市场让资本动了心,人人都想分一杯羹。
华商韬略综合天眼查等数据显示,目前,我国已累计有超过37万家企业名称或经营范围含带“奶茶、茶饮”字样,且状态为“在业、存续、迁入和迁出”的企业,并继续保持新增注册同比大幅上升的趋势,仅2021年上半年,新增数量就超过4.5万家。
与此同时,资本也在持续涌入行业,并同样保持着同比大增的趋势。仅2021年上半年,茶饮品牌就公开披露了15起融资事件,金额超过50亿人民币。
鹿角巷、沪上阿姨、乐乐茶等品牌逐渐变得耳熟能详。
在一二线城市商圈里,有时能聚集超40家茶饮品牌,许多品牌开店时间接近,扎堆亮相,从头部到腰部一应俱全,让人看得眼花缭乱。
与此同时,鲜芋仙、许留山、满记等老牌甜品店逐渐被奔波于各个奶茶店打卡的年轻人遗忘。
去年3月,有媒体报道称许留山因为交不起店租,悄悄关了十余家店。以往街上随处可见的鲜芋仙、满记,如今也越来越难寻踪影。
这场革新下,奶茶的原料和意义都在发生变化。各类奶油、水果、谷物、坚果被装进精致的塑料杯,诱人可爱的外观激发着消费者的分享欲。
只是人们很少像以前一样,在奶茶店坐下来随意地聊聊天,即使奈雪的门店有200平米,依然也很少人愿意买完奶茶坐下来慢慢喝。
浪潮裹挟下,奶茶的价格翻了数倍,也从饮品变成了年轻人之间的社交货币。没有人说得清,这样的变化是进步还是背离。
【红海】
今年6月初,有网友爆料称家楼下的中邮大药房开了家奶茶店,名字叫“邮氧的茶”,logo是中国邮政标志性的黄绿配色,包装和菜单上也有不少邮政元素。
近两年,相似的剧情不断在全国各地上演,周杰伦、关晓彤、王俊凯等明星纷纷开起了奶茶店,娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨赛道布局茶饮。
还有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人气IP,没有亲自上阵卖奶茶,也在和知名的网红茶饮品牌跨界捆绑营销。
年轻的消费者们曾因旺仔与奈雪的茶的联名激动不已,希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆。如今,各类联名产品层出不穷,人们在追逐与打卡的过程中,逐渐心生疲惫。
“中国邮政成立奶茶店”在登上微博热搜后不久,许多福州当地年轻人前去打卡,排队大约要一个半小时。有人购买后在大众点评上留下评价:出品效率低,好像在刻意制造排队。
对于奶茶店而言,“制造排队”早已不是什么新鲜事。此前,多个知名茶饮品牌都被爆出过雇“托儿”排队,利用人们的从众心理做饥饿营销。
茶颜悦色开到武汉时,一杯奶茶被炒到了500元,有黄牛凌晨四点就在店门口蹲守,平均要排八个小时的队才能买到。
而靠营销打造的热度很难维持太久,公众的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。
比如邮氧的茶,如今在大众点评上的星级评分只有3.05分,大部分消费者认为“味道一般,不值得”;曾荣获“排队王”称号的鹿角巷,继拳头产品之外再无令人印象深刻的产品,早已消失在茫茫人海;善于营销的茶颜悦色,前段时间也因为产品包装涉及性暗示而翻了车。
五花八门的营销手段背后,是茶饮产品日趋同质化的结果。
之前,茶饮头部品牌乐乐茶与三只松鼠联名推出的“坚果茶宴”系列,被指出在外观风格、配方、包装上都与茶颜悦色的产品非常相似。
在行业内,类似的灵感“借鉴”案例还有很多,茶饮市场原材料大量趋同,想要复制出相似的口感和外形很容易。
这也是新茶饮市场最大的困境:门槛低,且产品很难做到突破。
在一些电商平台上,喜茶、奈雪的茶、一点点等市面知名品牌共计5000+饮品配方被打包售卖,仅需35元,就能买到一条龙的产品教学,好几家店铺月销量上千。
飞速发展的茶饮市场、极低的入场门槛、巨大的利润空间,让许多人做起了一夜暴富的好梦。每天都有新的奶茶店踌躇满志地开业,两三个月后又匆匆倒闭,只留一地鸡毛。
数据显示,2017年,奶茶店存活率不足两成,2019年被吊销、注销的奶茶多达近4000家。
规模高达千亿的新茶饮市场,被头部品牌瓜分后已所剩无几,没有太多空间留给腰部品牌,“十个奶茶九个亏”,大多数加盟商梦碎。
▲6月30日,奈雪的茶上市,成为“新式茶饮第一股” 来源:奈雪官方公众号
奈雪的茶招股书显示,其客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,远超行业35元的平均客单价水平。即便如此,奈雪仍在持续亏损,成本大多花在了食材、店租与营销。
如果通过再提价盈利,显然也不现实,因为当前40多元的客单价,已经将中国大部分消费者挡在门外。有用户在知乎提问,“有人觉得奶茶贵,喝不起吗?”许多用户回答“有同感”,还有人说,“宁愿买三块钱一袋的阿华田”。
曾经三五元一杯,坐在校门口的避风塘闲聊的奶茶时光早已不见。
在网上流传着这样一张图:蜜雪冰城门口,堆放着成箱的果汁伴侣、奶茶粉、珍珠粉圆等原料,丝毫不担心让顾客发现自家的奶茶是用奶茶粉冲制的。这和当下主打的健康、低糖的茶饮文化相去甚远。
微博网友评论说,“都这么便宜了,要什么自行车”。
人们开始思考,对于奶茶而言,健康与精致是否是个伪命题。在花35元点了一份喜茶外卖时,他们究竟是在为一杯奶茶买单,还是为这杯奶茶背后所象征的生活方式买单。
6月30日,奈雪的茶在港交所挂牌上市,首日破发,跌幅达13.54%,K线如悬河倾下,冲入茶饮二十年浩海。
那片海里有带着期许出发的创业者、迫不及待的资本、花数小时排队打卡的消费者。如今,他们回归理性,重新审视茶饮的意义。
十年前,一些年轻人将梦想安放在不大的奶茶店里。
王云安为奶茶店取名为“古茗”,在汉语中,“茗”是茶的意思。他希望借奶茶店,将中国的茶文化发扬光大。
聂云宸创办喜茶之初,是想用更好的原料替换市面上常见的粉末奶盖。他说,没有人愿意天天喝一些粉末调出来的东西。
奈雪的茶创始人彭心曾一个人跑去茶园,为奈雪寻找优质的茶基地。许多传统的茶厂师傅听说她要做奶茶,不愿意卖,“这是把好茶和乱七八糟的水果弄在一起”。质疑声很多,彭心依旧坚持。
如今,他们纷纷取得超越最初预期的成就,并纷纷有了更高更长远的目标。
但要真正做出可持续的大品牌和大公司,即便是他们,也都只是刚刚开始。
【参考资料】
[1]《奶茶里的中国》南方周末 汪鑫
[2]《奈雪的茶尴尬上市,战略自相矛盾,赛道危机四伏》摩羯商业评论 葛鑫
[3]《路人缘最好的奶茶,终于翻车了?》新周刊 陆一鸣
[4]《“新茶饮第一股”来了,“最贵的茶”为何盈利这么难》中国企业家杂志 刘炜祺
——END——
欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。
版权所有,禁止私自转载!
部分图片来源于网络
如涉及侵权,请联系删除
好了,文章到此结束,希望可以帮助到大家。
用户评论
早不爱了
想开一家在地铁站买奶茶的小铺怎么样,这题太适合我了!
有5位网友表示赞同!
限量版女汉子
地铁上逛的时候没少看到这类型的店铺,感觉生意挺不错的样子。
有6位网友表示赞同!
哭花了素颜
不知道加盟费具体贵不贵,还是多咨询一下详细的加盟条件比较好。
有11位网友表示赞同!
■□丶一切都无所谓
我最近看眼手机的广告里也有地下铁奶茶店的信息,感觉很火的样子。
有9位网友表示赞同!
高冷低能儿
要了解清楚它们的经营模式和利润空间,才能决定要不要投资啊!
有7位网友表示赞同!
看我发功喷飞你
这类型的店铺装修肯定也要花不少钱吧?
有8位网友表示赞同!
屌国女农
地铁站人流量很大,生意应该是不错,但我担心竞争太激烈了。
有14位网友表示赞同!
来自火星的我
加盟店的话,会不会有技术指导和培训呢?
有10位网友表示赞同!
命里缺他
要开好一家奶茶店的知识好像很多啊,比如怎么制作奶茶、原料选择等等。
有5位网友表示赞同!
迷路的男人
最近也想尝试做点自己的生意,这看起来是个不错的选择。
有16位网友表示赞同!
我绝版了i
我朋友说,现在奶茶店很容易开,但真的想要赚钱就很困难了。
有7位网友表示赞同!
孤岛晴空
地铁公交站附近开的店铺,流动性肯定比普通的街边店铺要好得多吧?
有19位网友表示赞同!
抚涟i
加盟费只是开始的成本吧,还需要考虑运营维护费用之类的。
有20位网友表示赞同!
黑夜漫长
这奶茶店的产品口味怎么样? 要知道顾客会不会喜欢才敢投资啊!
有19位网友表示赞同!
不相忘
地铁站奶茶店的品牌效应一定比独立的小店铺要强了吧?
有11位网友表示赞同!
煮酒
开了一家自己的奶茶店,是不是可以自己调酒,想想就觉得很有趣!
有13位网友表示赞同!
清原
现在年轻人对新品尝鲜的兴趣还是挺高的,说不定能抓住这个机会。
有19位网友表示赞同!
一尾流莺
这类型的奶茶店开起来怎么样?有经验的朋友分享一下好吗?
有12位网友表示赞同!
忘故
希望加盟费不是很高,我才好考虑尝试去开一家吧!
有10位网友表示赞同!