眼下，这个总部位于丹麦的玩具公司已经把中国视为其最重要的市场之一。从2016年开始，乐高就在中国加速扩张。分别在北京和上海开出三家直营的品牌旗舰点，随后在近30个中国二三线城市通过授权加盟的方式开设乐高授权专卖店。乐高计划在2019年年底之前，开出140家门店。
门店开设的加速，可以视为其开始重视对中国市场的渠道投入。
在过去，乐高的产品都是通过第三方代理的方式出售，如同所熟悉的kidsland则是乐高重要的销售渠道。但是，从2016年左右开始，乐高开始在中国逐渐加强对渠道的话语权，通过直营或合作伙伴合作的方式扩张销售渠道。
这种做法多少可以帮助乐高在中国市场建立起消费者的品牌黏性——要知道，中国有许多山寨“乐高积木”的产品。
“在欧洲，玩乐高积木的人已经是好几代。而在中国，我们还在培养第一代玩乐高产品长大的消费者。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强说。
乐高西安授权专卖店里有两座由乐高积木拼接而成的兵马俑和钟楼3D模型，墙面上还有用乐高颗粒拼出的biangbiang面字样——这些元素都是西安当地的网红招牌。门店沿街的墙面上，还有幅面积约达28.83平方米，用大约47万块乐高积木颗粒拼砌而成的马赛克壁画“大唐盛世”。
在此之前，乐高北京品牌旗舰店内也出现了矩形故宫屋檐3D模型，上海品牌旗舰店同样有乐高积木拼接成的东方明珠3D模型。乐高通过这样的方式想向消费者渗透更品牌理念和形象，这是kidsland这样的代理商是无法帮它实现的。同时，第三方代理商无法做到乐高全线产品的销售，而直营店和授权店则会售卖乐高的全线产品。
除此之外，开授权专卖店的方式，可以帮助乐高以更轻松的方式在中国二三线城市扩张，无需背负过多的物业与运营压力。所以乐高会注重授权对象在零售领域的能力。“我们会非常注重合作伙伴在零售行业的专业度；另一方面，市面上很多企业在零售运营、业务拓展方面都做得非常好，但我们还特别重视他们对乐高企业文化和价值观的认同。”黄国强说。
而乐高集团的另一个业务部门乐高教育，更早地通过特许经营的方式进入到下沉市场，所以在二三线城市，乐高已经建立起了一定的基础。加上中国家长 “寓教于乐”的观念，让乐高更容易成为家长们的选择——相比起手机游戏或者看电视上的动画片，他们更愿意让孩子动手玩积木。
乐高集团2018年财报显示，其全球零售额同比增长3%，全年收入同比增长4%。而中国市场则保持了双位数增长，由此可见，中国市场对于乐高而言地地位攸关。黄国强称目前在二三城市乐高授权专卖店的表现超出他的预期。
从西安店开业当天的情况来看，如果不考虑开店的促销活动，不少家庭至少购买了2件以上的乐高大件产品，客单价估计在1000元以上。
乐高中国业务劲增B面：137家加盟店黯然出局
时代周报记者 陈婷 发自上海、广州
猝不及防。
12月22日，在上海乐高活动中心海外滩店门口，闻讯而来的数位学员家长对时代周报记者表示，这家乐高中心的关闭，给自己家庭带来的损失，少则数千元，多则两万元以上。
造成损失的来自12月16日，上海乐高活动中心金桥店、瑞虹店、海外滩店，毫无预兆宣布停业。
12月22日，这3家门店的实际掌控人方杰，在接受时代周报记者采访时表示，关店是由于品牌及课程授权到期的问题。“我想借此和乐高教育谈判，但没想到发酵了，成了这样的局面。”方杰表示。
在方杰看来，包括他在内的加盟商，都是乐高集团在中国战略转向的牺牲品，而乐高教育正是乐高集团扩张的其中一环。
在国内，与这3家门店有着同样代理商背景的，还有134家加盟店。
12月19日，此前乐高教育中国区许可的可直接运营或者转授权第三方运营“乐高教育校外活动中心”的合作伙伴—北京西觅亚科技有限公司（下简称“西觅亚”），向时代周报实了这个数字。
12月19日，乐高教育在给时代周报记者的回复中对此“深表遗憾”。但就加盟商相关控诉的问题，截至发稿，乐高教育未回复时代周报记者。
乐高教育在中国怎么了？137家加盟门店和门店旗下的学员们，又该何去何从？
突然的通知
闭店风波始于今年10月。
10月11日，乐高教育在官方微信发表声明称，乐高教育校外业务将终止与西觅亚公司的合作关系。
方杰向时代周报记者表示，加盟商是8月份才得到授权即将终止的消息，到10月份乐高教育宣布正式终止，事态的迅速发展令他“难以招架”。
8月，乐高教育向加盟商给出一份过渡方案。
方案中写明，第一阶段，“乐高教育”品牌及课程使用权更换日期截止于2019年12月31日；第二阶段，停止使用乐高教育教材日期截至2020年7月31日。
如前文所述，受此方案波及门店达137家。
由于方杰不愿签署方案，他旗下3家门店在10月被取消了授权资格。
随后，方杰的乐高活动中心海外滩店出现挤兑，家长排队前去退款。
为了短时间内恢复授权，渡过挤兑危机，方杰于10月17 日、21日通过电子邮件回复确认了过渡方案。
但在之后的日子里，方杰发现经营难以为继。
“10月乐高宣布终止合作以前，我们一家店的营业额是在20万元以上；宣布以后，三家店的营业额总共是30万元，瑞虹店租金是10万元一个月，老师成本2万元，就是固定支出22万元，这还不算会员的退费。你告诉我，怎么活下去？”方杰反问时代周报记者。
但在乐高教育公开发布的声明中，其表示，根据国家相关政策，相关机构不得收取时间跨度超过3个月的费用，乐高教育已给出足够的过渡时间让学员完成消费。
与此同时，部分门店选择临阵换牌以获得继续营业的可能。
12月21日，时代周报记者在广州发现，一家经营了6年多的、西觅亚旗下的乐高活动中心正在酝酿换牌，新品牌广告海报已经张贴在门口。
这条路，方杰也有过考量。
“为了产生业绩，我可以进行换牌，但是原消费者可能不认可，消费者要么降低预期，要么就是强制退费，这是客户和经营者利益的双重受损，其实也是不死半活着。”方杰说道。
方杰强调，门店换牌并不简单，因为课程体系需要进行调整，整个过程至少需要一年。
上述广州门店的工作人员向时代周报记者坦承，更换品牌的举措是10天前才开始的，新品牌对应的编程课程还没有更多可以呈现的细节。
千丝万缕的代理关系
一边是加盟商的无奈和仓促换牌，另一边是乐高教育的“与我无关”。
时代周报记者从家长维权群里得到的数据显示，截至12月22日，仅海外滩店乐高中心，已有359名家长登记了子女尚未上完的课程信息。
学员家长渴望乐高教育方面作出回应，甚至有学员家长发送英文邮件至丹麦乐高总部。
然而，12月17日，乐高教育在发给媒体的一份声明中表示，乐高教育从未与此前媒体所报道中提及的门店有过业务关系。
12月19日，西觅亚加盟部市场经理吕倩向时代周报记者表示，“完全不能接受”。
“首先，品牌是乐高方的，我们每年收上来的品牌费用也是一半要交给乐高的，每年我们还要求加盟商购进10万元的乐高教具。”吕倩解释道。
吕倩还表示，乐高教育多次前往方杰旗下的门店进行参观，整体乐高活动中心所使用的活动手册，甚至有方杰所负责的门店老师的形象。
吕倩向时代周报记者表示：“在乐高执行多代理商政策之前，西觅亚一直是独家代理。在国外，基本上提到乐高教育，都是以教室的形式，而不是国内这类基本上300平方米以上的乐高活动中心的模式。”
“目前乐高活动中心应用到的课程和教材，也大都是由乐高总部这边提供，再由西觅亚这边进行翻译然后给到加盟商的。”吕倩表示。
令方杰最难以接受的，正是他作为做早一批乐高活动中心的经营者，短时间内失去授权的失落。其认为乐高教育抹杀了自己的贡献。
备受重视的中国市场
事实上，乐高教育近两年来在中国市场频繁调整商业合作伙伴。
2017年，乐高教育开始在中国的校外业务引入多代理商政策，终止西觅亚一家独大的局面。
据乐高教育官网显示，目前西觅亚的代理权限中已经不包含校外活动中心业务。目前，在中国大陆地区，仅北京狮王阳光教育科技有限公司拥有开展校外活动中心业务的授权，但狮王并不拥有转授权业务。
10月11日发表的声明中，乐高教育表示：“我们正在与新的合作伙伴实施一项激动人心的发展计划，近期将向大家公布相关进展。”
此外，经吕倩确认，一直由西觅亚运营的FLL(FIRST LEGO League)赛事经营权也已和西觅亚无关。
12月18日，CIC灼识咨询咨询总监冯彦娇向时代周报记者表示，乐高教育取消西觅亚授权是可以理解的。“经过多年的发展，乐高教育发展了多家代理机构，对西觅亚的依赖性已经不强；其次，乐高教育并不能享受西觅亚旗下加盟机构的业务收入。”
调整计划背后的更深层原因，是乐高集团在中国市场的强劲发展。
2018年度，乐高集团业绩从上一年度的下滑趋势中脱离，开始恢复增长。数据显示，乐高集团全球零售额同比增长3%，全年收入同比增长4%。
但在美国和西欧等成熟市场，收入仍以较为缓和的个位数增长。
与之鲜明对比的是，乐高集团在中国的收入有两位数的强劲增长。
早在2018年3月，乐高集团CEO Niels B. Christiansen曾经公开表示，高速增长的中国市场，是玩具制造商们瞄准的一块诱人蛋糕。
方杰的经营数据也验证了中国市场的发展，他向时代周报记者表示，2012年末，其第一家乐高的年营收约为200万元，到2018年，已增长为350万元。
趁势追击，乐高集团亟须在中国市场扩大版图。
公开计划里，乐高集团于2019年在18个城市开设了80家品牌零售店，到2020年底，将开设220家店。其中很多新店将位于二三线城市。
“我们要开到更偏远的地方，让本来接触不到乐高的孩子们能玩上乐高。”Niels B. Christiansen野心不小。
在乐高教育方面，目前公开的数据是，全球已有超过300家乐高活动中心。
但乐高教育正在经受国内竞争者的冲击。
“近年来，乐高教育受到了来自少儿编程、思维训练、艺术、舞蹈体能等其他早教课程的冲击。大部分的乐高早教班，都开设了其他课程来丰富课程体系，满足消费者需求。” 冯彦娇向时代周报表示。
上述广州门店的工作人员向时代周报记者表示，乐高课程并不存在垄断的情况。“不能说我使用了你这个玩具上课，就是侵权。课程研发才是最重要的，我们有独立研发的能力。”该工作人员以此为理由，说服家长购买授权即将到期的乐高课程。
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官方授权却同款不同价，乐高背后的渠道学问究竟有多大
来源：北京商报
进入6月以来乐高频繁“上新”，北京商报注意到在乐高的官方授权专卖店中，同款产品却有着不同的“身价”，以型号为60266的“海洋探险巨轮”为例，标价差价高至200元，而经过不同促销活动后，该款商品的到手价则与官方旗舰店存在不足100元的差价。同是官方授权的专卖店，却同款不同价，乐高背后的渠道学问究竟有多大？对于同款不同价的问题，乐高官方旗舰店以及官方授权店均表示，由于渠道和促销活动不同，因此标价也各不相同，而店内商品价格都是由乐高方面控价。
（图片来源：淘宝截图）
01
消费者：“同款积木差价能到200元，授权专卖店怎么也玩儿价格游戏”
“同款积木差价能到200元，授权专卖店怎么也玩儿价格游戏。”“80后”宝妈祝女士最近为了给儿子买一款乐高玩具，却被电商平台上不同卖家的定价弄得一头雾水，“如果是代购、加盟商之间，因为拿货渠道不同导致标价不同，这个我能理解，但都是由官方授权的专卖店，怎么价格也能差这么多”。
北京商报记者据此调查发现，以60266号“海洋探险巨轮”为例，在乐高天猫官方旗舰店上，该款商品的定价以及到手价均为1199元。但是在乐高玩具专卖店、乐高几可专卖店等有乐高玩具（上海）有限公司授权的专卖店中，该款产品的初始定价分别为1369元、1399元，相较官方旗舰店的价格高出200元左右。
与此同时，以上授权专卖店针对同款商品制定了不同的促销活动，如满1099元减150元、满999元减120元的店铺券，或是满299元减80元、满888元减140元等，最终实现到手价1139元。
乐高同款商品不同价的情况并不是个例，同样为6月新品的10933号“忙碌的建筑基地”，也存在类似现象。据乐高线上及线下的官方旗舰店显示，该款商品的定价均为1099元，但在授权专卖店中，该款商品的初始定价则存在1269元、1299元等不同价位，同样经过不同促销活动后，该款商品的到手价为1039元，较乐高官方旗舰店便宜了60元。
此外，前段时间火热的“悟空小侠”系列中型号为80013的“万能海上基地”，初始定价也存在1599元、1789元、1809元等价格，最终到手价则有1519元、1599元等价位。多个数字的出现，以及均为乐高授权专卖店的描述，让消费者产生混淆感。
02
授权专卖店：“虽然价格不一，但我们的定价都是由乐高官方控价”
面对初始定价与到手价均有差异的现状，令消费者首先好奇的便是商品是否存在一定差异，并非为同一款。对此，北京商报记者向官方旗舰店以及授权专卖店进行咨询，乐高官方旗舰店的工作人员表示，如果是商品同一个型号，那便是同款商品，“虽然同为官方授权店，但是由于不同店铺的销售策略、产品优惠都会有所差异，自然会有价格不同”。
对于乐高官方旗舰店的说法，多家乐高官方授权专卖店负责人也向北京商报记者给出了同样的答复。
据乐高授权专卖店美夕玩具专营店的工作人员透露，“专卖店也是受乐高官方控价的，我们专卖店就是根据乐高总部要求的价格定的。”随后北京商报记者进一步向其确认是否为乐高总部定价，但对不同店铺的价格要求不一，对方给予了肯定的回答。
消费者康凯认为，“尽管不同的授权店因为制定了自己的促销活动，使得消费者最终的手价存在差异，但在商品最基本的初始定价上，明明是同款商品，为何还会存在不同的价格，而授权专卖店用较高的初始定价做一系列促销活动，表面上看起来似乎优惠力度较大，但实则并没有便宜多少。既然都是乐高统一授权，难道对授权店的定价没有统一标准吗？”
针对如何管理官方旗舰店以及授权专卖店等渠道的价格，同时是否会向授权专卖店给予一定定价空间等方面问题，北京商报记者向乐高方面发出采访函，截至发稿时，暂未得到对方的回复。
03
手握“定倍率之刀”
不代表可以随意定价
据乐高此前公布的截至2019年12月的年度财务报告，数据显示，该公司实现全年收入较2018年同期增长6%，全球零售额则同比增长5.6%。而在不同地区市场实现的零售额中，乐高在美洲和西欧等成熟市场的零售额实现的增长只是个位数，可在中国市场，乐高则获得了两位数的增长。
新元文智创始人刘德良认为，作为一家占据市场领先地位的公司，乐高已形成多条营销渠道同时存在，不同营销体系和策略容易形成价格体系上的差距，且随着营销体系越为庞大、繁多，价格差异也会越为明显。而对于消费者当下对乐高产生的争议，只能看能否借助市场力量，让乐高意识到渠道价格差异性对消费者带来的影响，从而进行相应的调整。
快速的增长也让乐高决心进一步强化在中国市场的布局，不仅曾透露计划于2020年在中国市场再开设80家乐高授权专卖店，实现今年年底门店总数达到220家的目标。投资分析师许衫表示，“毋庸置疑，在如今国内乃至全球的玩具市场，乐高凭借着强大且无人能及的产品创新能力，在商业市场中拥有着强话语权，也因此让它可以为自己产品赋予极高的定倍率，但尽管手握‘定倍率之刀’，却更应该对产品的定价、控价有着更为科学、严格的管理标准和系统，反之则会严重磋商消费者的消费热情，最终还是损伤品牌的利益”。
“乐高当下的优势在于旗下产品具有不可替代性，而若要在中国市场持续深入并扩大市场，便需要通过新产品满足国内消费者的需求，同时也进行品牌管理，以维护自身的市场份额。”刘德良如是说。
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用户评论
白恍
我想开一家乐高的店铺！可是要考虑好多东西呢，加盟条件这么复杂吗？
有13位网友表示赞同！
堕落爱人！
我也一直很喜欢乐高，很想尝试做一个零售店的店主，能赚到的钱我就可以买更多乐高玩具了！
有9位网友表示赞同！
回忆未来
听说乐高是挺火的品牌，但真能赚钱吗？需要多了解清楚啊。
有5位网友表示赞同！
浮殇年华
加盟乐高店是不是需要很多资金投入呀？这方面不太确定。
有5位网友表示赞同！
莫名的青春
感觉开一家乐高店很有市场，毕竟小朋友们都喜欢乐高玩具！
有20位网友表示赞同！
凉笙墨染
不知道乐高公司的扶持力度怎么样？加盟后会不会有专业的培训和指导？
有13位网友表示赞同！
一别经年
加盟条件难不难呢？我打算去了解一下官方网站上的信息。
有14位网友表示赞同！
又落空
赚钱这件事可真是让人迷茫，还是先多研究学习吧！
有13位网友表示赞同！
发型不乱一切好办
乐高店铺的利润空间大吗？这才是最关心的问题呀！
有6位网友表示赞同！
爱情的过失
我朋友开的玩具店生意还可以，或许可以考虑开一家融合了乐高的玩具店!
有20位网友表示赞同！
殃樾晨
加盟条件好了解一下，感觉要多方面的准备才能开这家乐高店。
有18位网友表示赞同！
滴在键盘上的泪
听说乐高有专门的加盟政策，需要满足一定的条件，真够严格的！
有9位网友表示赞同！
Edinburgh°南空
我比较想要知道乐高店的运作模式是什么样的？是不是很容易管理呢？
有5位网友表示赞同！
无望的后半生
做生意需要谨慎考虑啊，还是要多方了解再做决定。
有19位网友表示赞同！
幸好是你
感觉想开一家乐高的店铺难度不小，还需要做好充分的准备工作！
有14位网友表示赞同！
凉凉凉”凉但是人心
加盟条件怎么样？我希望能够找到一位专业的咨询师来帮我解答疑问。
有13位网友表示赞同！
致命伤
我想把我的创业梦实现，乐高店也是一个不错的选择!
有19位网友表示赞同！
咆哮
现在做生意越来越难了，希望加盟乐高店能获得成功！
有16位网友表示赞同！
面瘫脸
我需要更多信息才能做出判断，例如乐高的销售额和盈利情况等。
有18位网友表示赞同！
冷嘲热讽i
加盟乐高店或许是一个好的投资机会，值得继续深挖!
有17位网友表示赞同！